Médicaments essentiels: Le point No. 031
(2002; 72 pages) [English] [Spanish] Voir le document au format PDF
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Publicité directe au consommateur pour des médicaments délivrés sur ordonnance: les bienfaits pour la santé sont-ils démontrés?

BARBARA MINTZES*

* Barbara Mintzes est chercheur au: Centre for Health Services and Policy Research, université de Colombie britannique, Canada.


EN Australie, au Canada et dans l’Union européenne, l’industrie pharmaceutique et les lobbys qui lui sont associés accentuent leur pression dans le but d’obtenir l’autorisation de la publicité directe au consommateur pour les médicaments délivrés sur ordonnance. Les partisans de la publicité directe au consommateur affirment qu’elle permettra aux patients de se prendre en main. Mais qu’en est-il réellement?

Arguments en faveur de la publicité directe au consommateur

• Les gens réclament des informations sur les médicaments; ils en ont besoin;
• La publicité aidera les gens à obtenir plus tôt les soins médicaux qui leur sont nécessaires;
• La publicité permettra un meilleur respect des règlementations;
• Le médicament n’étant délivré que sur ordonnance, le patient reste protégé.


Arguments contre la publicité directe au consommateur

• Les médicaments délivrés uniquement sur ordonnance ne sont pas comparables aux autres produits de consommation. Même utilisés comme il convient, ils peuvent être extrêmement nocifs;

• Les personnes malades sont vulnérables;

• Le but de la publicité est de stimuler les ventes - les informations fournies risquent donc de ne pas être impartiales ni objectives;

• La publicité entraîne une hausse du prix des médicaments délivrés sur ordonnance et, conséquence directe, une augmentation des dépenses de santé.

L’expérience des États-Unis

Il n’a jamais existé de loi aux États-Unis qui interdise la publicité directe au consommateur. La première publicité directe au consommateur est apparue dans la presse écrite au début des années 80. Mais en 1982, un événement catastrophique est survenu, la FDA (Administration des produits alimentaires et des médicaments) a décidé de retirer du marché un nouvel antiarthritique cinq mois seulement après son lancement, des effets secondaires graves et même plusieurs décès ayant été signalés. La FDA a décidé d’agir après la campagne intensive de communication menée par le laboratoire pharmaceutique auprès des professionnels de santé et du grand public. Conséquence immédiate, les prescriptions de ce médicament sont montées en flèche, passant en une semaine de 2 000 à 55 000 et le fabricant a enregistré dans la même période plus de un million de dollars de ventes. A la suite de cette affaire, la FDA a demandé un moratoire sur la publicité directe au consommateur pour les médicaments délivrés sur ordonnance, le temps de consulter toutes les parties prenantes. En 1985, soit deux ans plus tard, le moratoire était levé.

En 1997, la FDA a publié de nouvelles directives assouplissant la réglementation sur les spots publicitaires diffusés à la radio et à la télévision. Cette décision a eu pour effet de considérablement réduire les mises en garde devant obligatoirement figurer dans les publicités radiodiffusées et télévisées. Auparavant, ces spots publicitaires étaient soumis aux mêmes réglementations que les informations destinées aux professionnels de santé, y compris l’obligation de faire valider les mises en garde sur les risques et les contreindications devant figurer sur l’emballage(ce que la FDA appelle le «condensé»).

Depuis le début des années 90, le budget consacré à la publicité directe au consommateur a enregistré une hausse exponentielle, passant d’environ 55 millions de dollars en 1991 à 2,5 milliards de dollars en 2000.

Impact sur les dépenses de santé

Quel a été l’impact de la publicité directe au consommateur sur les dépenses de santé aux États-Unis? En 1999, les consommateurs américains ont dépensé 111,1 milliards de dollars en médicaments délivrés sur ordonnance, contre 93 millions de dollars juste un an avant. Il est intéressant de noter que les 25 premiers médicaments délivrés sur ordonnance qui ont fait l’objet d’une publicité auprès du grand public ont représenté 7,2 milliards de dollars sur les 17,7 milliards de dollars de dépenses supplémentaires (40 %). En 2000, les 50 premiers médicaments délivrés sur ordonnance ayant fait l’objet d’une publicité ont représenté 9,94 milliards de dollars sur les 20,8 milliards de dollars d’augmentation en 1999 (48 %). Cette augmentation rapide dans les dépenses de médicaments révèle deux tendances: la publicité directe au consommateur a eu pour résultat un plus grand nombre de prescriptions par personne et elle a provoqué une augmentation de la demande pour de nouveaux médicaments, plus chers.

Quels produits sont concernés par la publicité directe au consommateur et pour quelles maladies? Environ 40 % des sommes consacrées chaque année par les laboratoires à la publicité directe aux consommateurs concernent seulement 10 médicaments. La plupart des médicaments ne font jamais l’objet d’une publicité grand public. La publicité directe au consommateur ne concerne qu’un petit nombre de médicaments; de ce fait, elle n’est pas le meilleur moyen d’informer les patients sur les choix thérapeutiques possibles. Typiquement, les 10 premiers médicaments sont des produits nouveaux et chers et s’adressent à un très large public, pour un usage de longue durée. Ils permettent de traiter des problèmes courants sans gravité comme l’allergie, et des affections liées au mode de vie comme la calvitie, l’impotence et la timidité.

Réactions des consommateurs

Des sondages d’opinion ont été réalisés auprès des consommateurs américains sur la publicité directe au consommateur. Dans des sondages nationaux, 25 % des personnes interrogées ont parlé à un médecin d’un médicament ou d’une maladie à la suite d’une publicité directe au consommateur - et 6 à 9 % ont déclaré avoir directement demandé un médicament à leur médecin et la plupart (80 à 84 %) ont obtenu l’ordonnance.

L’idée que le médecin sera toujours en mesure de protéger le patient contre des médicaments toxiques ne s’applique plus si le médecin se contente de prescrire ce que le patient lui demande. La question qui se pose est la suivante: dans quelle mesure les consommateurs comprennent-ils réellement les messages publicitaires s’adressant au grand public? Dans une enquête réalisée en Californie, 43 % des personnes interrogées (soit près de la moitié) considéraient que seuls les médicaments totalement sans risques pouvaient faire l’objet d’une publicité. Une autre enquête nationale de la FDA a permis de constater que plus de la moitié des personnes interrogées étaient incapables d’expliquer l’expression «délivré uniquement sur ordonnance».

La publicité permet-elle d’informer et d’éduquer le consommateur?

La qualité de la publicité directe au consommateur aux États-Unis

On a constaté aux États-Unis qu’un grand nombre de spots publicitaires télévisés transgressaient la réglementation et se trouvaient souvent en infraction. Plus précisément, en 1998, 17 des 33 (52 %) spots publicitaires diffusés à la télévision violaient la réglementation de la FDA. Celle-ci a émis 94 avis de violation entre 1997 et mi-2001 (48 spots diffusés et 46 encarts dans la presse écrite). Les principaux critères invoqués étaient: mise en garde insuffisante, bienfaits du médicament exagérés et usage non autorisé.

La qualité de la publicité directe au consommateur en Nouvelle-Zélande

Comme aux États-Unis, la publicité directe au consommateur existe par défaut en Nouvelle- Zélande puisqu’aucune loi ne l’a interdite. En fait, jusqu’à récemment, elle n’était pas pratiquée. Alors qu’aux États-Unis, la FDA réglemente la publicité directe au consommateur, la Nouvelle-Zélande attend de l’industrie qu’elle s’autorèglemente, comme dans de nombreux pays européens. Cela signifie souvent que les publicités comportent moins de mises en garde que celles diffusées aux États-Unis. En février 2000, MedSafe (l’Agence nationale de réglementation pharmaceutique) a vérifié que la publicité directe respectait les réglementations et a constaté que cinq spots télévisés sur six et un encart publicitaire sur quatre dans la presse écrite violaient la loi sur les médicaments. Les principaux critères invoqués étaient l’absence ou l’insuffisance des mises en garde. Pharmac, l’agence du médicament néo-zélandaise, a financé une enquête au cours de l’année 2000 sur la réaction des consommateurs à une publicité jugée en violation de la loi du fait de mises en garde insuffisantes. Pharmac a montré ce spot publicitaire à 200 femmes âgées de 16 à 30 ans et leur a posé quelques questions. Près de la moitié d’entre elles ont jugé qu’il apportait suffisamment d’éléments pour leur permettre de décider de prendre ou non le médicament. Un quart ont considéré que les mises en garde et les effets secondaires indiqués étaient suffisants. En fait, la seule mise en garde, réduite à une ligne en tout petits caractères, signalait que les risques étaient identiques à ceux des autres médicaments utilisés pour la même indication. C’était inexact et cela n’expliquait en rien la nature des risques. Cet exemple nous conduit à penser qu’une publicité trompeuse est efficace et nous montre à quel point il peut être difficile pour le grand public de juger les informations contenues dans les publicités pharmaceutiques.

L’objectif de la publicité directe au consommateur est d’attirer l’attention des utilisateurs potentiels sur un nouveau médicament protégé par un brevet. Malheureusement, au moment où un médicament est lancé sur le marché, ses risques et ses bienfaits sont encore mal connus. Et cela s’applique à tous les nouveaux médicaments. La proposition de la Commission européenne (voir p. 14) prévoit l’introduction de publicités pour des médicaments contre le diabète, le SIDA et l’asthme. L’expérience américaine concernant des médicaments destinés à traiter chacune de ces maladies doit servir d’avertissement.

Aux États-Unis, un antidiabétique ayant fait l’objet d’une publicité auprès du grand public vient d’être retiré du marché pour des raisons de sécurité. Le Royaume Uni l’a retiré en 1997 pour sa toxicité hépatique mais il est resté disponible jusque mars 2000 aux États-Unis, où il a fait l’objet d’une publicité auprès des médecins et du public. Avant de disparaître des rayons, il a généré un chiffre d’affaires de 2,1 milliards de dollars en trois ans. Pourtant, il a été désigné également comme la cause probable de 391 décès. Rien ne prouve que l’usage de ce médicament ait sauvé des vies. Comme nombre de nouveaux médicaments, il n’a pas été étudié suffisamment longtemps ou n’a pas été testé sur des groupes de patients suffisamment importants. Deux nouveaux médicaments de la même classe font actuellement l’objet de publicités auprès du public américain, malgré les mises en garde contre de graves risques cardiaques. Cet exemple illustre une préoccupation majeure de santé publique à l’égard de la publicité directe au consommateur: l’usage rapidement répandu de nouveaux médicaments avant même que leurs risques ou leurs bienfaits soient parfaitement connus.

Dans le cas du SIDA, la principale source d’inquiétude est l’image artificielle de réussite thérapeutique donnée par les publicités. En 2001, le San Francisco Public Health Department a mené une enquête dans des dispensaires de la ville traitant les maladies sexuellement transmissibles pour étudier les facteurs qui incitent les homosexuels à avoir un comportement sexuel sans risque. Selon les conclusions de cette enquête, les jeunes homosexuels qui sont plus exposés à la publicité sont plus susceptibles d’avoir des pratiques sexuelles à risque et considèrent plus généralement que le VIH/SIDA est moins grave qu’avant. La FDA américaine a donc demandé aux laboratoires pharmaceutiques de ne plus diffuser de telles images irréalistes dans les publicités pour des médicaments anti SIDA. En effet, elle a expliqué que les publicités montrant des hommes en train d’escalader des montagnes, par exemple, n’ont rien à voir avec la réalité d’une personne vivant sous traitement aux antirétroviraux.

Un argument souvent avancé en faveur de la publicité directe au consommateur est que les techniques très élaborées de commercialisation peuvent inciter les patients à rechercher le traitement nécessaire. Les campagnes pour la santé publique utilisent parfois ces méthodes publicitaires. Toutefois, si le message central est conçu par les autorités sanitaires, il est probable qu’il soit très différent de celui diffusé par un laboratoire pharmaceutique qui cherche à vendre son produit. Ainsi, au Canada, une publicité montrant l’image de l’orteil étiqueté d’un cadavre avait pour but de convaincre les femmes en bonne santé de faire analyser leur taux de cholestérol et, par chance, se faire prescrire un hypolipémiant. Ce que ne dit pas cette publicité, et qu’aurait dit un message de santé publique, est qu’il n’existe aucune donnée fiable prouvant que les hypolipémiants préviennent les décès chez les patients sans cardiopathie préexistante ou chez les femmes. Il est bien connu que des hommes ayant des antécédents cardio-vasculaires ne sont pas suffisamment traités et que les hypocholestérolémiants leur sont bénéfiques. Mais il s’agit là d’un marché beaucoup plus étroit.

La publicité directe au consommateur n’est pas la solution

Y a-t-il une preuve quelconque que la publicité directe au consommateur soit bénéfique aux patients? Ces publicités permettent- elles d’éduquer les patients, de les informer ou de les responsabiliser? La réponse est non. En fait, la publicité présente généralement des informations trompeuses et inexactes, et rares sont les correctifs communiqués au public. En général, elle est sans grande valeur éducative et des sondages nous montrent que des médecins prescrivent le plus souvent les médicaments qui leur sont demandés.

La publicité directe au consommateur contribue-t-elle à améliorer la santé? Pendant les quelques 20 années qui ont suivi les premières publicités américaines, rien n’a démontré qu’elles ont permis de réduire les hospitalisations, les maladies ou les décès.

Il n’existe aucune preuve formelle que les médicaments sont mieux utilisés et la plupart des médicaments ayant fait l’objet d’une publicité ne sont pas plus efficaces ni plus sûrs que les autres médicaments, plus anciens et moins chers.

Le public a besoin d’informations impartiales, adaptées, à jour, précises et objectives sur les médicaments et les traitements non médicamenteux. Il est difficile d’obtenir une telle information, principalement parce que les décisions politiques n’accordent que peu d’intérêt à l’information des patients au sein des services de santé. Si des choix thérapeutiques pris en connaissance de cause doivent devenir une réalité, des informations comparatives sur la santé et les traitements doivent être intégrées dans les services nationaux de santé.

Une modification des réglementations en matière de publicité ne comblera pas cette lacune. Par définition, le but d’une publicité est la vente d’un produit.

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