Boletín de medicamentos esenciales - No. 031
(2002; 72 páginas) [English] [French] View the PDF document
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Publicidad directa al consumidor de medicamentos de prescripción: ¿existen datos probados sobre los beneficios para la salud?

BARBARA MINTZES*

* Barbara Mintzes es investigadora del Centro de Investigaciones sobre Normativas y Servicios de Salud, Universidad de Columbia Británica, Canadá.


ESTÁ creciendo en Australia, Canadá y la Unión Europea la presión de la industria farmacéutica y de grupos conexos para permitir la publicidad directa al consumidor de los medicamentos de prescripción. Los defensores de la publicidad directa al consumidor (PDC) argumentan que sería un modo de dar poder a los pacientes. Pero ¿es que eso es realmente cierto?

Argumentos a favor de la publicidad directa al consumidor

las personas desean y necesitan información sobre los medicamentos;

la publicidad ayudará a las personas a obtener la atención médica necesaria en una fase más precoz;

los anuncios conducirán a un mejor cumplimiento de la terapéutica;

se necesita una prescripción del médico de modo que el paciente estará todavía protegido.


Argumentos contra la publicidad directa al consumidor

los medicamentos de prescripción no son igual a otros productos. Incluso utilizados correctamente, pueden producir graves daños;

las personas son vulnerables cuando están enfermas;

la finalidad de la publicidad es estimular las ventas y no proporcionar información imparcial y objetiva;

la publicidad aumenta los costos de los medicamentos de prescripción y de la atención total de salud.

La experiencia estadounidense

En Estados Unidos nunca ha existido una ley que prohiba la PDC. Los primeros anuncios impresos dirigidos directamente al consumidor aparecieron en los primeros años ochenta. Sin embargo, en 1982 se produjo un desastre cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) retiró del mercado un medicamento contra la artritis, sólo cinco meses después de empezar a venderse, por sus graves efectos adversos, incluidas defunciones. La intervención de la FDA se produjo después de que la empresa había organizado una intensa campaña de relaciones públicas destinada a los profesionales de la salud y el público. A continuación, las prescripciones del medicamento subieron meteóricamente de 2000 a 5000 por semana, proporcionando al fabricante más de US$1 millón a la semana en ventas. Tras este caso, la FDA pidió una moratoria sobre la PDC de los medicamentos de prescripción, de modo que pudiera celebrar amplias consultas con todas las partes interesadas. En 1985, dos años más tarde, se levantó la moratoria.

En 1997, la FDA dictó nuevas directrices que relajaban la reglamentación referente a la publicidad en TV y radio. De hecho, redujo grandemente el volumen de la información de riesgo que los anuncios podían incluir. Con anterioridad, los anuncios radiotelevisados estaban sometidos a la misma reglamentación que la información enviada a los profesionales de la salud, incluida la información de la etiqueta del producto plenamente aprobada sobre riesgos y contraindicaciones (lo que la FDA llama el «breve resumen»).

Desde los primeros años noventa, el gasto en PDC ha aumentado de modo exponencial al pasar de unos US$55 millones en 1991 a US$2500 millones en 2000.

Efectos sobre el gasto

¿Cómo ha influido la PDC en el gasto en salud en Estados Unidos? En 1999, los consumidores estadounidenses gastaron US$111 100 millones en medicamentos de prescripción al detalle, desde US$93 millones justo un año antes. Es interesante señalar que los 25 medicamentos de prescripción principales anunciados al público representaron US$7200 millones del aumento de US$17 700 millones (el 40%). En 2000, los 50 principales medicamentos de prescripción anunciados representaron US$9940 millones del aumento de US$20 800 millones registrado desde 1999 (el 48%). Ese rápido aumento del costo de los medicamentos muestra dos tendencias: la PDC ha conducido al aumento de las prescripciones por persona y se ha producido una mayor demanda de medicamentos nuevos y más costosos.

¿Qué productos son anunciados y para qué trastornos de la salud? Aproximadamente el 40% del dinero gastado por las empresas para anuncios directos a los consumidores cada año se invierte en sólo 10 medicamentos. La mayoría de los medicamentos nunca son anunciados al público. Dado que los anuncios dirigidos a los consumidores comprenden pocos medicamentos, la PDC es un mal medio de informar a los pacientes acerca de las opciones terapéuticas disponibles. Los 10 medicamentos principales son típicamente costosos y los nuevos medicamentos están destinados al uso a largo plazo por un amplio público. Incluyen tratamientos para problemas corrientes y moderados, como son la alergia y trastornos del «estilo de vida», incluida la calvicie, la impotencia y la timidez.

Reacciones de los consumidores

En Estados Unidos se han realizado encuestas entre los consumidores para conocer mejor las opiniones del público sobre la PDC. En encuestas nacionales, el 25% de los respondedores hablaron a un médico acerca de un medicamento o trastorno en respuesta a la publicidad directa al consumidor y el 6-9% señalaron que habían pedido directamente un medicamento a su proveedor de atención de salud, y que la mayoría (el 80-84%) recibieron una prescripción.

La idea de que el médico será capaz de proteger al paciente de los medicamentos tóxicos cae por sí misma si el médico simplemente prescribe lo que el paciente le pide. Hay que preguntarse: ¿cómo entienden realmente los consumidores la publicidad directa al consumidor? En una encuesta realizada en California, el 43% (casi la mitad de los respondedores) pensaban que sólo podían anunciarse al público los medicamentos totalmente inocuos. Otra encuesta nacional realizada por la FDA mostró que más de la mitad de los respondedores no podían explicar lo que significaba sólo con receta.

¿Permite la publicidad que el consumidor esté informado e instruido?

Calidad de los anuncios directos al consumidor en EE.UU

Se ha observado que muchos anuncios televisados violan los reglamentos y que son frecuentes las infracciones. Concretamente, 17 de 33 (el 52%) anuncios aparecidos en la TV estadounidense violaron la reglamentación de la FDA en 1998. La agencia envió 94 notificaciones de violación entre 1997 y mediados de 2001 (48 en TV y 46 en la prensa escrita). Los principales motivos incluyeron la información inapropiada del riesgo, la exageración de los beneficios y usos no autorizados.

Publicidad directa al consumidor en Nueva Zelandia

Igual que en EE.UU., en Nueva Zelandia existe la PDC por defecto, pues nunca ha habido una ley contra ella. Sólo se actuó recientemente. Si bien la FDA reglamenta la publicidad directa al consumidor en EE.UU., Nueva Zelandia confía en la auto-rreglamentación de la industria, igual que muchos países europeos. Esto significa a menudo que los anuncios incluyen menos información sobre el riesgo que los aparecidos en Estados Unidos. En febrero de 2000, MedSafe (organismo de reglamentación de los medicamentos del país) verificó el cumplimiento de la publicidad directa al consumidor y observó que cinco de los seis anuncios en la TV presentados voluntariamente y la cuarta parte de los anuncios impresos violaban la ley sobre medicamentos. Los principales motivos eran la información inapropiada sobre el riesgo o la ausencia de la misma. Pharmac, organismo de gestión de los medicamentos de Nueva Zelandia, encargó una encuesta en 2000 sobre las respuestas de los consumidores a un anuncio que violaba la ley por su información inadecuada del riesgo. Pharmac mostró el anuncio a 200 mujeres de 16-30 años y les formuló algunas preguntas. Alrededor de la mitad pensaban que el anuncio proporcionaba información suficiente para decidir respecto a la toma del medicamento. La cuarta parte estimaba que señalaba claramente los riesgos y los efectos secundarios. De hecho, la única información sobre el riesgo era una línea en letra diminuta señalando que los riesgos eran análogos a los de otros medicamentos utilizados para la misma indicación. Esto no era cierto y tampoco se explicaban cuáles eran los riesgos. El ejemplo permite pensar que funcionan los anuncios equívocos y muestra la dificultad que tiene el público para juzgar la información contenida en los anuncios de medicamentos.

La PDC está destinada a llamar la atención de los posibles usuarios sobre los medicamentos patentados nuevos. Desafortunadamente, cuando los medicamentos entran por primera vez en el mercado sus riesgos y beneficios no se conocen totalmente. Éste es un problema de todos los medicamentos nuevos. La propuesta de la Comisión Europea (véase la página 14) comprende la introducción de la publicidad para medicamentos contra la diabetes, el SIDA y el asma. La experiencia estadounidense de los medicamentos para esas enfermedades representa una advertencia.

En los EE.UU., un medicamento contra la diabetes anunciado al público se ha retirado por motivos de seguridad. Se retiró en el Reino Unido en 1997 por su toxicidad hepática, pero permaneció disponible en Estados Unidos hasta marzo de 2000 y fue anunciado tanto al público como a los médicos. En el momento en que fue retirado del mercado había producido US$2100 millones en ventas en tres años. Sin embargo, también se consideró la causa sospechosa de 391 defunciones. No existen indicios de que este medicamento haya salvado vidas; igual que muchos medicamentos nuevos simplemente no se había estudiado durante suficiente tiempo o con un grupo bastante amplio de pacientes. Dos nuevos medicamentos de la misma categoría se anuncian actualmente al público estadounidense, pese a las advertencias de graves riesgos cardiacos. Este ejemplo resalta una preocupación fundamental para la salud pública relacionada con la PDC: el uso rápido y amplio de nuevos medicamentos antes de que se conozcan plenamente los riesgos o beneficios.

En el caso del SIDA, la principal preocupación han sido las imágenes irrealistas aparecidas en los anuncios de éxitos del tratamiento. En 2001, el Departamento de Salud Pública de San Francisco efectuó una encuesta en clínicas de la ciudad para enfermedades de transmisión sexual a fin de determinar los factores que influían en las decisiones de los varones homosexuales de mantener relaciones sexuales con protección. El estudio mostró que los homosexuales jóvenes con mayor exposición a la publicidad tenían más probabilidades de mantener relaciones sexuales sin protección y creían que el VIH/SIDA era una enfermedad menos grave de lo que había sido. Como resultado, la FDA de Estados Unidos pidió a las empresas que interrumpieran la presentación de imágenes irrealistas en los anuncios sobre medicamentos contra el SIDA. La Agencia señaló que la publicidad en la que aparecían varones subiendo montañas, por ejemplo, tenía escasa similitud con la realidad de la vida sometida a tratamiento antirretroviral.

Un argumento corriente esgrimido para permitir la PDC es que pueden utilizarse técnicas refinadas de comercialización para lograr que los pacientes busquen el tratamiento necesario. Las campañas de salud pública utilizan a veces esos métodos de publicidad. Sin embargo, si son las autoridades sanitarias quienes fijan el enfoque, es probable que el mensaje sea muy distinto al transmitido por una empresa que trata de vender su producto. Por ejemplo, en el Canadá, un anuncio que mostraba la imagen del dedo del pie etiquetado de un cadáver trataba de convencer a las mujeres sanas de que practicaran un control de su colesterol, con la idea de que se les prescribiera un medicamento para descender el lípido. Lo que no decía este anuncio, y podría decir un mensaje de salud pública, es que no hay datos fiables que muestren que los medicamentos que bajan el colesterol eviten defunciones en los pacientes sin cardiopatía previa o en las mujeres. Se sabe que los varones con cardiopatía previa están subtratados y se benefician de los medicamentos que bajan el colesterol. Sin embargo, es un mercado mucho más pequeño.

La publicidad directa al consumidor no es la respuesta

¿Están probados los beneficios de la PDC para los pacientes? ¿Sirven los anuncios para educar, informar o dar poder a los pacientes? La respuesta es negativa. De hecho, los anuncios contienen corrientemente información equívoca e inexacta y el público rara vez recibe correcciones. En general, el valor educativo es pobre y las encuestas muestran que los médicos prescriben la mayor parte de los medicamentos pedidos.

Además, ¿conduce la publicidad directa al consumidor a la mejora de la salud? En los casi 20 años transcurridos desde los primeros anuncios estadounidenses, no se han recogido datos que muestren que reducen las hospitalizaciones, las enfermedades o las defunciones.

No hay indicios fiables de mejora del uso de los medicamentos y la mayoría de los medicamentos anunciados no son más eficaces ni más seguros que las opciones más antiguas y baratas.

El público necesita tener acceso a información equilibrada, pertinente, actualizada, exacta y objetiva sobre los medicamentos y los tratamientos no medicamentosos. Esta información es difícil de obtener, principalmente porque las decisiones normativas conceden baja prioridad a la información del paciente dentro de los servicios de salud. Para que la elección informada en la atención de salud llegue a ser una realidad, la información comparada sobre salud y tratamientos debe integrarse en los servicios nacionales de atención de salud.

Un cambio de la reglamentación sobre publicidad no llenará ese hueco. Por definición, la publicidad trata de vender un producto.

Referencias

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2. Findlay S. Prescription drugs and mass media advertising, 2000. Washington D.C.: National Institute for Health Care Management; Washington DC; 20 nov. 2001. [www.nihcm.org]

3. IMS Health. US Leading Products by DTC spend. enero 2000 - diciembre 2000. [http://www.imshealth.com/public/structure/dispcontent/1,2779,1203-1203-143221,00.html].

4. Lyles A. Direct marketing of pharmaceuticals to consumers. Ann Rev Public Health 2002; 23: 73-91.

5. Mintzes B, Barer ML, Kravitz RL, Kazanjian A, Bassett K, Lexchin J, et al. Influence of direct to consumer pharmaceutical advertising and patients' requests on prescribing decisions: two site cross sectional survey. BMJ 2002; 324: 278-279.

6. Rosenthal MB, Berndt ER, Donohue JM, Frank RG, Epstein AM. Promotion of prescription drugs to consumers. N Engl J Med. 2002;346(7):498-505.

7. Willman D. FDA: How a new policy led to seven deadly drugs. Los Angeles Times. 20 dic.2000 [www.latimes.com/news/nation/reports/fda/lat_fda001220.htm]

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